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戴雨森對話小打卡:高新增高留存的背后,是“從亂到治”的認知升級

投中網   |   真格基金
2020-03-25 17:15:45

04 年開始創業的賴斌強,至今已有過三段完整的創業經歷,從校內網到淘房網,再到美團。

2016 年 12 月 28 日,張小龍宣布,微信小程序將于 2017 年 1 月 9 日正式上線。這件事引發了巨大的討論,也讓很多人感到興奮。

其中就包括賴斌強。

04 年開始創業的賴斌強,至今已有過三段完整的創業經歷,從校內網到淘房網,再到美團。賴斌強曾經戲稱,創業就像一個無限循環游戲,你不停地折騰,就是為了讓這個游戲不結束。

2017 年,賴斌強離開當時已是獨角獸的美團,開始了他的第 4 次創業——小打卡。賴斌強把這次創業形容為“看見了一個巨大的機會”。在他看來,小程序的開放生態,提供了機會去做一個大的通用的興趣社區平臺。

由于用戶興趣點非常分散,如何把分散的用戶聚集到各個興趣點上?對此,小打卡也經歷了一個“由亂到治”的過程。

到現在,成立兩年多的時間,小打卡用戶量已經達到 5000 多萬,相當于 4% 左右的中國人口,且集中在一二線城市。疫情期間,用戶的線上遷移使得小打卡數據迎來了一波新的增長,每天都有大量新用戶涌入,少則三四十萬人、多則上百萬人,相當于平時的 3 倍。

小打卡的高新增和高留存是因為做對了什么?疫情期間的增長和留存能否持續?這 2 年間,創業老兵賴斌強和團隊經歷了哪些認知上的升級?對小程序生態的未來發展有什么新觀點?

在和真格基金合伙人戴雨森的對話中,賴斌強分享了他對以上問題的深入思考,以及更多:

能夠保持在“牌桌”上,是最關鍵的

戴雨森:作為十幾年的創業老兵,為什么會選擇再次創業?

賴斌強:結束上一段創業經歷后,當時的選擇其實并不多,除了退休、當職業經理人以外,創業對我來說是一個很好的選擇。

之前聽吳軍的分享,提到人的幸福感來自于兩件事:一是有后代能夠繼承你的基因;二是做有價值的事情,讓你的精神能夠更長時間地留存下去。

現代人的平均壽命延長,每個人都可能活到 100 多歲,所以我其實還很年輕,還有幾十年的時間。我認為趁年輕應該做一些對社會有價值的事,這也是我繼續創業的初衷。

戴雨森:經歷過那么牛逼的創業之后,會有曾經滄海難為水的感覺嗎?

賴斌強:這個還好。時機是不斷會有的,很多時候創業不是一蹴而就的事情,而是會經歷好幾波。

很多時候機會在那里,你第一次沒有做成,不代表機會不在,過幾年再試,不行再試,總會成功的。我覺得創業很多時候,可能是必須連續多次。能夠保持在“牌桌”上,是最關鍵的一件事。

戴雨森:相比其他人,連續創業者創業有什么優勢?

賴斌強:從 04 年開始到現在,我有過三段創業經歷,都算有始有終。第一次 3 年多,第二次 3 年多,第三次干了 7 年半。

完整的創業經歷首先帶給我的是心態上的成熟。

創業需要時間積累,并不是說趕上一個好機會馬上就能夠飛起來。除了好機會,還要有好團隊、正確的決策,和團隊一起經歷戰斗。

一段完整的創業可能需要 5-10 年,甚至更長的時間。所以心態是很重要的。

其次,對于原則的理解會更為深刻,也更堅定,比如不會去“掙快錢”、“搶風口”,不會輕易被左右。

當然,之前創業過程中積累的人脈,也會讓你下次創業時具備更好的優勢。

戴雨森:那連續創業者會有什么劣勢嗎?

賴斌強:也有劣勢。我的年齡會比現在的 90 后創業者大 10 多歲,拼體力拼不過,所以需要以智取勝(哈哈)。

戴雨森:你之前幾次創業,遇到的團隊都很強。你覺得好的創始人團隊有哪些特點?

賴斌強:首先要志趣相投,團隊之間必須有非常強的信任感。如果是萍水相逢、交流不夠深入的團隊,在以后遭遇逆勢時可能會爆發問題。

其次,團隊成員在性格和能力上要能夠互補。

第三,態度非常重要。好團隊里的每個人都要非常渴望成功,也都會延遲滿足感。最后要有很強的學習能力。我非常注重態度和學習能力,這兩點遠遠高于經驗。

戴雨森:在搭建團隊時,你和另一位創始人徐佳義是怎么認識的?

賴斌強:我們之間還是很有緣分的。我是通過沈鵬(水滴公司創始人)認識的佳義,微信聊了幾個晚上,之后約在北京聊了兩天,就決定一起干了。

現在來看,很幸運自己能找到一個互補、互相信任,對創業堅定且學習能力強的創業伙伴。

戴雨森:在之前的創業經歷中,你承擔的更多是二把手、三把手的角色,現在則是公司的一把手,不同身份最大的區別在哪兒?

賴斌強:當一把手最關鍵的是管人管錢管方向。首先要確保有足夠的現金開展業務,其次要讓業務相關的所有人員了解公司戰略及要做的事情,最后需要有足夠牛逼的人。

作為 CEO,很多時候都在和外部打交道,你需要的東西可能得通過影響力去獲得,是沒有控制感的。作為聯合創始人或核心團隊成員,目標相對單一,不需要過多操心自己業務以外的事,更有控制感。這是很大的區別。

這是一個潮流,并且不可逆

戴雨森: 為什么會選擇做小打卡?

賴斌強:這和我的創業初衷有關。我希望做有足夠價值的事情,而有足夠價值的事情可能出現在新技術、新市場與人的基本需求的結合點上。

人的基本需求有哪些,馬斯洛的需求金字塔已經說的很清楚了。

我做小打卡的初衷,是因為看到了一個巨大無比的機會。我認為有很大的機會能夠在小程序這個開放的生態里,做國內最大的全人群泛成長興趣社區。

戴雨森:小打卡的長期目標或愿景是什么?

賴斌強:我們的愿景是“再小的愛好也能找到同好”。

認同感是馬斯洛需求層次里很重要的一點,人是群體性動物,在億萬年的發展進程中人非常害怕孤獨,渴望別人的認同或者找到同好,這是很基礎的一個需求。

隨著技術發展和經濟的提升,大家在每個興趣點上不像原來那樣寬范,現在每一個興趣點會越來越細分,形成一個“深坑”。人們渴望找到自己在某個興趣細分點上水平相當、喜好相同的那波人。

小打卡要做的事情,是讓大家在線上能夠借助算法、搜索工具,快速找到自己興趣上的同好。 

戴雨森:小打卡看上去和很多垂直社群不一樣,大家可能覺得內容相對比較雜。在信息內容的呈現、流動與沉淀上,小打卡有哪些措施?

賴斌強:內容比較雜,這跟我們的起步有很大關系。我們的起步不像傳統社區,從某個興趣點和 KOL 做起來,我們是通過提供好用的社群工具,吸引了一大批非常多元的社群從微信群里遷移過來,我們將優秀內容提取出來,通過用戶畫像和推薦算法進行分發;同時再通過產品和運營的手段,讓內容不斷提升。是“先亂再治”的過程。

起初我們認為只要把“圈子”的形態搭建好,我們只要用算法做好分發,用戶會自然地加入新的興趣圈子。

隨著實踐和認知的不斷深入,我們發現如果沒有人去運營和培養,用戶在圈子里的內容不會往高質量和多元化的方向自然生長,時間長了,用戶就會覺得乏味。

于是在半年前,我們決定不能讓小打卡以“佛系”的方式發展,而是應該更加主動的去運營這個生態。

我們由原先「推薦圈子」的形式調整為「培養和推薦內容」,通過運營和技術,從小打卡各個社區里提取出優質內容在公域里分發,然后再建立 KOL 與用戶粉絲的關系。

這其中我們經歷了很多討論和認知升級。現在來看,結果還不錯。

戴雨森:說到認知升級,其實你的經歷是比較資深的,在過去的兩年中,有發現什么是自己過去認知錯誤,或者新的認知升級嗎?

賴斌強:有幾點可以分享。

1、像剛剛所說,如果不運營,用戶和內容是沒辦法完成自我更新和迭代的。

2、我們原本希望用戶成長起來以后,再在這個基礎上做社交,通過興趣點鏈接不同的人群。后來我們發現社交的需求其實沒有那么強烈,反倒是要搭建一個好社區,大家圍繞優質內容進行討論交流,這是更有意義的事。

3、我們發現一件很有趣的事情。人的很多興趣點,在不同代際之間看起來不一樣,但其實底層的實質是差不多的,比如現在很流行的“語 C” 跟二十年前的 mud 其實異曲同工。

底層需求一致,只是不停地變換形式,不同的時代會用新的技術手段實現它。認識到這一點后就能夠了解很多事情接下來大致的發展脈絡。

4、我稱之為“比特時代”的新一代年輕人(指 2010 年前后出生的人),最大的已經上高中了,他們開始嘗試進入各種娛樂社區和消費市場,接下來幾年這群人的聲量會越來越大,隨之會有大量的需求點等著我們去發掘。

戴雨森:小打卡新增用戶很猛,留存率也很好。這是因為小打卡做對了什么事情?

賴斌強:無論是之前的社群平臺還是如今的社區,我們都是以用戶的真實需求為出發點去做產品,并沒有把微信作為引流或銷售渠道。只有真正解決用戶的問題,用戶才會不斷用你,才會有好的留存。

戴雨森:最近受到疫情影響,小打卡的數據也迎來了一波增長,每天有數十萬甚至上百萬的新用戶加入。你覺得這個增長和留存到底能不能持續?原因是?

賴斌強:這次疫情,國內大部分人必須遷移到線上,促使大家對之前不了解的線上辦公和社群交互方式進行嘗試。

很多社群行為,之前可能在微信群里就能滿足,但現在由于遠程,需要有更深度的使用。

這些東西第一次使用都會有熟悉成本。但 30 天的時間,足夠養成一些用戶的習慣了,形成習慣以后,他們也許覺得線上更好,所以我認為行為是可持續的。

只要行為持續,對小打卡產品的使用和留存就會持續。我覺得這是一個潮流,并且是不可逆的。

戴雨森:你的融資經驗很豐富,對于挑選投資人有什么建議?真格是小打卡的天使投資人,你覺得從真格獲得的最有價值的幫助是什么?

賴斌強:我當初選擇投資人有兩個很重要的標準:一是“投資”“投智”不添亂;二是有真正懂創業、懂產品、扛過槍的投資人,這是非常難得的,因為他知道在什么時候給什么建議,也懂得理解。

我現在還清楚地記得那天晚上我們倆站在路燈底下,就把投資這個事給敲定了。

真格一直很關注我們的成長,在關鍵時刻給我們很好的建議;另外真格有幾百家早期被投分散在各個行業,會經常搭建一些分享講座,讓很多創業者能夠拓寬視野;同時,真格的 LP 里有很多關注后續輪次的 VC,對公司以后的融資發展提供很好的建議。而且,真格的品牌背書很不錯,創始人和合伙人都是業內很資深的人士。

在小打卡整個發展期間,真格給了我們團隊很大的幫助。

小程序會成長為一個大的生態,甚至超越微信存在

戴雨森:社區或多或少都是針對“興趣”做事,社區從 PC 時代就已經存在,后面一直在更新變化,在你看來,不同時期的社區形態有什么區別?

賴斌強:在 PC 互聯網時代,社區是非常基礎的產品形態,在社區里大家能夠獲得內容,通過內容找到感興趣的人進行分享討論,進而獲得認同感。Reddit、豆瓣都是做得不錯的興趣社區。

在 APP 時代,因為其封閉性,只有垂直社區和內容平臺,彼此相對割裂,一個真正的興趣社區是稀缺的。

現在微信群里面聚集了很多興趣圈子,其實微信本身就是移動時代最大的興趣社區。

戴雨森:是的,現在很多興趣社區都變成了群,如果能夠通過搜索引擎,搜索所有群的信息,這是非常有意思的。比如同樣討論肖戰,討論的內容有很多是類似的,但每個群也會有自己閃光的內容,而這些內容被“困”在群里,傳不出去。

賴斌強:對,我認為在 App 時代,因為它的封閉性,沒有通用的大的社區平臺。

真正的大的社區平臺反而是微信的群,但微信的群用于通訊,不方便大家的討論分享,群成員的重新組合也是是不容易的。

而以微信為代表的小程序生態,要比之前的 APP 開放很多。小程序這種形態,可以與微信搜索結合,和其他小程序之間的信息也能夠方便地打通,反而提供了機會去做一個大的通用的興趣社區平臺。 

戴雨森:所以小程序未來到底是一個 APP 前端獲客和留存的手段,還是真的會替代 APP?我知道你一直在思考這個問題,現在你最新的觀點是什么?

賴斌強:小程序會生長為一個大的生態,這個觀點我是不變的。

在很大程度上,它不能跟 APP 共存,也許不會完全取代 APP,但至少會占有相對大的比例 。原因是小程序的生態更為開放,不同的小程序間可以自由跳轉。微信接下來也會針對小程序內的信息做通用搜索,現在小程序頂端的輸入欄已經可以搜索到很多小程序的信息了。

所以,更開放本身就是一種趨勢,這會不斷促進整個生態的發展。

另外,我還有一個更堅定的看法,未來小程序的生態不止在微信,還可能會超越微信。我認為會出現幾個 DAU 過億甚至過 5 億的超級應用,它們會做自己的小程序,甚至包括底層的操作系統或硬件廠商。

我認為硬件廠商接下來也會加入,也許還會成為趨勢的領導者,但這個過程還需要幾年的時間。

戴雨森:騰訊會希望小程序的發展出現這個情況嗎?

賴斌強:這個可能不會以騰訊的意志為轉移。事實上,微信推進小程序的速度低于我的預期,但任何事情的成熟都是需要時間的。好飯不怕晚。


網站編輯: 冉一方

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