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消費品牌抖音推廣的頂層邏輯思考

源碼資本   |   亢樂
2020-03-24 14:07:54

對于抖音平臺的品牌建設,亢樂從頂層邏輯和實際操作兩個層面分享了自己的一些思考和建議。他認為抖音是現階段國內流量和效率最好的平臺,所以還是要堅定的從內容和投放的角度去做好抖音里的品牌建設。

疫情之下,抖音數據與流量持續上漲,不僅僅短視頻成為隔離期間人手不離的信息窗口和娛樂首選,而在“一切皆可直播”的風口下,抖音更是成為直播帶貨、講座分享、線上轟趴的最佳秀場。想要切進當下最重要的流量平臺,就必須理解抖音爆紅視頻內容背后的平臺算法。抖音上的品牌推廣頂層邏輯又該如何演進?如何實現低成本高轉化,找到最適合品牌的抖音推廣策略?

3月15日晚,「碼腦」請來霸符科技創始人&CEO,前抖音brandstudio部門負責人,前網易嚴選品牌總監,網易嚴選、網易一元奪寶核心主創亢樂,為大家進行了題為“消費品牌抖音推廣的頂層邏輯思考”的線上分享。

對于抖音平臺的品牌建設,亢樂從頂層邏輯和實際操作兩個層面分享了自己的一些思考和建議。他認為抖音是現階段國內流量和效率最好的平臺,所以還是要堅定的從內容和投放的角度去做好抖音里的品牌建設。




只有用戶喜歡的視頻才會火

很多CEO、CMO都在問,在抖音建立一個自己的品牌具體該怎么做?首先我們要做的,是了解抖音。抖音的算法非常強大,一定會給合適的用戶推薦合適的內容。算法粗略講有兩點:一是層層漏斗往下推薦好的內容;第二,是協同推薦下把合適的內容推薦給合適的用戶。這個部分,是基于同一類人之間的喜愛,互相推薦視頻,其實和內容標簽關系不大。剛剛講抖音強大的算法一定會給合適的用戶推薦合適的內容,這里面有兩個關鍵點,但太多的人把關注點放在“合適內容”這個部分,絞盡腦汁策劃,設想自己的內容,忽略了前面的“合適用戶”,沒有策略,花足夠多的時間思考頂層邏輯,劃定自己品牌的人設。有太多人討論策劃,今天和大家聊聊策略。

這一套算法最后得到的結論是只有用戶喜歡的視頻才會火。很多人問怎么做好抖音?是不是有一些可以分享的小竅門比如內部資源和流量什么的?和一些網站一個banner直接導流不一樣,抖音基于算法,不好的內容無法人為獲得更多流量,也就沒有辦法火起來,只有用戶喜歡的視頻才會火。

真實的人設、有用的內容

和美好的生活

抖音內部講,抖音有三個關鍵詞:真實的人設、有用的內容和美好的生活。做好一個品牌的抖音賬號,就是要做真實的人設、有用的內容、美好的生活。雖然聽起來很虛,但其實是一個實際的情況。

真實的人設,作用在于長期的積累下可以收攏和固定定位的目標用戶,這一點還挺重要的。有些內容創作者,喜歡追內容風口熱點隨意轉變人設,有時候會直接導致賬號的衰落。

“有用的內容”是用戶對信息獲取的目的性和效率性的追求,人類其實對信息的獲取是追求效率的,不喜歡無效信息的雜音,基于算法,用戶不喜歡的內容不會火。所以大家要注意短視頻內容的豐富和有用;美好的生活是指大部分消費者喜歡正能量和貼近生活的內容。“有用的內容”和“美好的生活”,與其說是抖音的內容運營方向,還不如說是抖音對整個中國社會和用戶的定性洞悉。中國的用戶或者說抖音用戶喜歡的就是“有用的內容”和“美好的生活”。所以,抖音里有各種讀書會,電影講解等等視頻,有用且高效,很火,也有很多正能量的視頻,充分表現了“美好的生活”,收獲了無數點贊。

抖音的算法下,“真實的人設、有用的內容、美好的生活”可能是抖音內容運營的頂層邏輯。品牌的抖音內容,也應該基于這個邏輯去做策略。

說起品牌,有很多人會把品牌和品牌美譽混淆。其實品牌的統一性遠高于審美性。品牌作為一個辨識系統,更像人的名字,核心在于“認出來”而不是“覺得美”。看到了紅色的飄帶,可以在一個自動售貨機很多飲料面前認出可口可樂,按下選擇的按鈕,才是可口可樂品牌最大的意義,而不是看到紅色的飄帶,就覺得美的不要不要的。品牌可以讓消費者認出來,一定是做到了“從里到外非常統一”和“長久以來堅持不懈”,也就是說,有自己固定的人設基礎。每一個商業品牌都有一個人設,有一個學說指出世界上所有的商業品牌只有18個人格,品牌明確了自己的目標用戶,清晰了自己的定位,總結出了自己的人設,只要這幾點想清楚了,并且在抖音里做到了“做自己”,大概率會在抖音取得不錯的收獲。

定位是和競品最大優點上的

固有缺陷作對比

品牌要做好人設首先要做好品牌定位。怎么樣做好品牌的定位?定位定位,指的就是你和競品相比在市場上的位置。如果說自己沒有競品,往往兩個原因,一個是沒想清楚自己做什么,寬泛到人人都不是對手但其實人人都是對手,或者這個東西前赴后繼很多人試過了,成不了氣候自然沒有對手,這兩個結果都慘烈無比。定位指的是你跟競品相比在市場中的定位,你需要找到和競品相比的不同,但要注意這里不要和競品的缺點對比,因為你的競品不是因為缺點成為競品的,你要和競品最大優點下的固有缺陷作對比。

拿網易嚴選為例,我們最早定位網易嚴選的時候,選擇了淘寶作為競品。事實上那會只要是線上完成交易的網站或者APP,競品都是淘寶,無論你是品牌還是平臺。我們需要找到網易嚴選和淘寶最根本的不同,給用戶一個手機里有淘寶的前提下再下一個網易嚴選的理由。這里我們不能和淘寶最大的缺點去做對比,因為淘寶不是因為缺點成為網易嚴選的競品的,應該去找和淘寶最大優點的不同。淘寶最大的優點就是“萬能”,“萬能”有一個固定的缺陷,我們發現無論消費能力高低,用戶在淘寶上購物都沒法做到“閉著眼睛買”,消費者必須要完成搜索、對比的行為。

所以網易嚴選只要做到可以讓消費者閉著眼睛買,就和淘寶完全不一樣了,就有了自己的定位。所謂閉著眼睛買就意味著價格不貴、選擇不多、質量不差,所以網易嚴選是簡約克制而不是奢侈的,這也是網易嚴選整個UI設計冷淡風邏輯的起點。網易嚴選在面市之后各方面數據表現都挺好,尤其第一次618大促“三件生活美學”,整體流量到流水的轉化率居然達到了84%,這也是人生的巔峰之作了。

后來我們復盤整個行業的時候,覺得很有趣,那個時間段似乎電商都是“閉著眼睛買”的,像網易嚴選、小米有品“閉著眼睛也買不到差”的;拼多多“閉著眼睛也買不到貴的”,網紅電商“閉著眼睛也買不到丑的”都跟淘寶的“萬能”產生了一個強烈區隔,所以這些電商活下來了。

其次,搞清楚品牌的目標用戶。這也是為什么在抖音里面強調真實人設的點。網易嚴選的TA非常清晰和明確,它就是新中產用戶。我們希望新中產用戶有一天突然有個東西沒有了,打開網易嚴選閉著眼睛買就行了。雖然我們定位為新中產,事實上消費能力較低或者較高的階層向上或向下選擇,能延展出非常多的消費者。

信息平權帶來國民品牌

既然提到了品牌,想和大家分享下載抖音里看到的關于消費品牌,令人開心的現象,那就是信息平權。我們看抖音里面年輕人的街拍內容,無論是西寧、杭州、深圳、烏魯木齊或者是海外華人,服裝和視頻的審美風格其實是趨同的。中國的90后的信息是平權的,沒有因為地域帶來信息差,這是因為90后和之前的世代不一樣,只要有一臺手機,從抖音快手,B站微博獲取的信息是一樣的。所以在抖音里看到拉薩、青海、新疆的年輕人,會在北京、上海的喜茶去打卡,也出現北京和上海的年輕人,跑到長沙的茶顏悅色打卡,這種逆打卡的情況,在80后群體里難以想象。

這種信息平權的情況對消費有什么影響呢?這個情況比較像60年代的美國,那時候電視成為消除美國信息差的媒介,5年之間全美戶均擁有一臺電視的比例超過90%,導致東西海岸的信息完全一致,美國耳熟能詳的國民品牌大多誕生在這個時代或者在這個時代加強。比如萬寶路,與其說牛仔廣告多么厲害,不如說在信息拉平的時代,恰好選擇了信息拉平的媒介電視,做了廣告罷了。

信息平權會有兩個結果:一個是國民品牌的出現。因為大家的審美趨同、消費行為趨同,信息傳播效率變快,擴張的傳播效率變快,所以國民品牌出現的概率大大提高;另外,上一個時代渠道為王,但是在下一個時代信息平權的情況下,品牌的效率會有一個非常大的提升,因而品牌的重要性也會變高。無論是什么樣的商業模型,ToC還是ToB,無論是品牌還是平臺的商業模式,品牌的重要性都會變得比較重要。

內容和投放,兩個一起做

做一個自己的抖音賬號,還是做投放,總有人問我到底要做哪一個?我就會問,為什么不兩個一起做?我見了很多品牌,他們用非常低成本的in-house團隊,做了非常好的內容。一些有趣的品牌四兩撥千斤,找了非常合適的KOC、KOL帶貨,也帶出非常好的結果,為什么不兩個都做呢。

現在做抖音依然是好時機嗎?其實只有一個邏輯:只要跟消費者和用戶做信息溝通,流量在哪里、人在哪里、就應該做哪里。現階段中國媒介情況和市場環境下,抖音的效率依然很高,所以抖音堅定要做,而且最好內容和投放都要做。

但是在策略層面還是要有一些區隔,如果自己做內容,應該秉承長期的品牌建設和消費者溝通邏輯,而不是追求單條會火到天南海北去。比如某奢侈品品牌,在抖音里花巨資拍過一條15秒的視頻,結果流量特別特別的慘淡。在投放的部分,反而要以事件化的方式做推動,在抖音里投放的整個狀態更像是分眾傳媒,更適合做事件化或者規模化的一些投放,可能獲得一些種草層面的收益,但拔草部分還是挺難的。

內容上堅持人設、堅持矩陣

堅持人設,算法會帶來合適的消費者,但人設偏移就有可能相應的帶來不合適的消費者。你的人設需要由定位等等整體邏輯來確定,但是如果針對年輕人,有一個基本的判定方式分享給大家,那就是,90后這個世代,看起來是整體在需求金字塔里躍升了一層,整體來到了social和認同的那一層,舉四個例子:

第一,年輕人認為“變美”這件事情可以實現人格價值,所以要炫耀出來。90后在戴牙套、微整形、開雙眼皮之后,也會持續不斷的去拍視頻來記錄這個過程。

第二,寵物相關的內容,在抖音里面永遠是非常受歡迎的。年輕人90后對萌寵寵物的熱愛和認同,是基于他們對控制和陪伴的需求。但是80后更多是對萌系事物的熱愛,出發點不一樣,從抖音里的評論的區別能看出來。

第三,所謂圈層化、社交化。你買NIKE鞋我也買NIKE鞋,咱倆是一類人,相應抖音內容也應該是同一類。明確消費者在哪個圈層,把圈層里面小秘密做成內容分享給大家。

第四,一類人的社交快樂。內容性非常強的視頻在抖音里面會有非常好的延伸內容出現。POP MART的內容在抖音里是非常火的一個題材了,大家也可以去關注一下。

對于矩陣化,和大家分享一個有趣的事情。在2019年的時候大家應該都刷到過一個“自家種的”抖音內容,是一個老爺爺,哭腔說自家種的水果之類要爛在地里了都沒人買。這個組織做了成百上千個賬號,用某些方法來規避查重,導致賬號存活率非常非常高。然后,他們用AB Test方式買Dou+,多個賬號同時發視頻,以數據增長較快的那個作為核心賬號來去買Dou+,而且還有意識的用這些賬號導流實現交易,實現了非常高的ROI,但現在規避查重已經不可能了。但是這個賬號的做法依然說明了幾個事情:

第一,矩陣化推動一定是重要的;

第二,我們在推動矩陣化的時候,每一條視頻或者每一個賬號的實際收益遠比這個賬號內容火爆更重要;

第三,每一條視頻都有每一條視頻的推薦和算法,單個賬號的粉絲數并不是最重要的事情。一個整體的矩陣化推動才是最重要的。

抖音投放的三點建議  

首先,選品。抖音出現過非常多的爆品:比如說捏一捏耳朵會動的帽子,小豬佩奇的手表,貓爪杯等等。如果要打造一個爆品,單純從戰術的方式尋找什么樣的KOC,做什么樣的渠道并不行,需要有一個整體的邏輯,這個從選品的階段就很重要。抖音各種各樣所謂的爆品,都有以下共同特點:

一、有趣、動態的使用過程;比如說貓耳朵一捏耳朵就會動一動,比如說星巴克的貓爪杯,倒白色牛奶進去,慢慢會出現一只白貓的爪子。動態的使用過程是驅動消費者可以發視頻的一個核心原因。

二、我們統計的數據,從正態分布來看商品價格是存在一個價格魔咒的,要注意商品定價。整體不要超過200元,最好100內,69是一個峰值。

在抖音里做投放時,首先注意應該以事件方式做。打造的心智是“這個東西火了,不買就OUT了”,而不是這個商品多么的好,要怎么樣用。貓爪杯熱銷之后,我們打電話給買了杯子還沒有到貨的人,詢問買貓爪杯的原因,當時的回答是“因為設計萌”,但我們進一步問“貓爪杯的貓爪在杯子里還是杯子外”的時候,大多數受訪者回答不出來,仔細研究,其實他們的心智是在抖音刷到了三四次貓爪杯,看樣子貓爪杯火了,我不買明天上班怎么聊天,還怎么炫耀。

其次,投放到底選擇KOL還是KOC?首先這兩個事情都要做,只是比例匹配的問題。具體需要看需求,如果近段時間需要個亮眼的數字,可以去尋找一個KOL,帶來一個非常大的銷量。但是如果以長遠和持續推動的角度,我并不太認同僅僅找一個頭部KOL來解決問題。如果一個品牌針對KOL做投放,數據常常是一個巔峰,但是在做心智回訪時,消費者僅僅記住了KOL的名字,消費者對這個品牌沒有太大印象,而且對后續銷量提升也沒有太大的幫助。但是通過規模型、矩陣型的KOC推廣時,往往會達到一個比較好的階梯化提升效果。可以考慮二八原則:20%的預算可以投入一個非常大的KOL來帶一帶節奏,剩下80%預算全部投入到KOC里面,打造這個東西火了的現象。

最后,具體怎么樣考核在抖音里的投放?要看兩件事情,一個是全盤ROI,另外是GMV考核。抖音是一個種草地方,不需要強制去做一些拔草。回到本質,抖音、快手、微博、小紅書等類似的投放渠道或者營銷渠道里面,其實用戶的心智會產生一些微妙變化。抖音像是沉浸在內容里的電影院,快手像是選臺的電視,微博之類更像雜志。用戶看抖音像是在電影院里面看電影,連續五次在一部電影里里面看到一款手機或者一件裙子,當下邏輯一定不是馬上購買,而是在淘寶里搜一下,因此要看全局的數據。比如說某洗發水,在抖音里就做了一個非常大的KOC投放,核心打造“氨基酸洗發水”,消費者刷到幾次,覺得氨基酸洗發水火了,就跑到淘寶里去搜“氨基酸洗發水”和品牌名。如果單看抖音里的ROI很低,但收割了自然流量,最終全局ROI很高。邏輯就在于,需要我們更精細的去觀察整個消費者的行為鏈路,在該種草的地方種草,在該拔草的地方拔草。如果無法做到全局ROI考核的話,那么GMV考核指標即千次曝光的GMV數量值得推薦,這個指標是我們內部考核后認為比較公正公平的一個數據。大家后續的投放可以以這個指標作為衡量標準。


網站編輯: 王滿華

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